Entrevista Diogo Baldaque Silva, Direcção Executiva à revista CECOP
Pode falar um pouco sobre a empresa POLO antes de se juntar a FIBO?
A POLO tem uma história de mais de 50 anos na produção e comercialização de lentes oftálmicas de qualidade. Sempre foi reconhecida como uma empresa 100% Portuguesa com uma tecnologia recente freeform, numa fase pré-integração minha na empresa, que nem todos os laboratórios usavam na plenitude. Sempre muito orientada para o rigor, a exigência e a preocupação na melhoria contínua de produto, mas com o foco da atividade centrado na exportação. Daí o pouco reconhecimento no mercado interno. Ainda assim, atrevo-me a dizer que a POLO tem feito uma história interessante no desenvolvimento da indústria recente da óptica, no apoio aos ópticos e na própria evolução da equipa. Logo, percebe-se o seu potencial e poder de investimento para melhorar serviços, marketing e vendas. A fusão com a FIBO vem só trazer outra agilidade à presença no terreno.
Qual era a proximidade da POLO com a FIBO antes da fusão? Na verdade, a fusão é efetivamente uma consequência de proximidade. Ou seja, não falamos de duas empresas completamente distantes que decidem unir-se. A POLO e a FIBO partilhavam o mesmo ADN, mas na operação serviam propósitos complementares. A POLO mais focada na produção e a FIBO mais orientada para o retalho óptico. Serviam-se mutuamente, sempre unidas a nível de equipas, coordenadores, Direção e Administração.
Porquê a fusão agora? Estamos perante uma fase, a nível social e económico, em que a simplicidade de processos e a eficácia de comunicação é essencial para o sucesso de qualquer empresa. Assim, pareceu-nos uma ótima oportunidade tornar esta fusão real, de forma a realizar melhorias internas constantes, para conseguirmos fazer mais e melhor! Anualmente fazemos sempre a pergunta: “O que faz o negócio dos nossos parceiros ópticos crescer e como melhorar a experiência de compra do óptico e do utilizador final?”. A fusão é, para já, a primeira estratégia definida para responder positivamente a esta questão.
O que muda para os ópticos, principalmente os que já são clientes FIBO? O que muda é o mesmo que nos motivou a realizar a fusão: a simplicidade de processos e a eficácia de comunicação. Será mais fácil fazer negócio connosco. Para quem tem a FIBO como parceira, esta união com a POLO vai permitir ser cliente de uma empresa com uma enorme qualidade técnica, atribuindo confiança à inovação da POLO. Uma vez que a POLO é 100% portuguesa, trará mais proximidade das ópticas à produção, tornando todo o processo mais ágil. Na prática, juntas, terão maior capacidade para investir (na marca e na sua divulgação), seja na comunicação exterior seja através das sinergias no portfólio.
Quais são os principais objetivos da POLO para este ano de 2022? Podemos dividir os nossos objetivos pelos dois semestres do ano. No primeiro, a equipa estará focada no rebranding e no aumento da notoriedade da marca POLO (seja a fase de mudança para o ótico, seja o reconhecimento do consumidor), a assegurar o novo portfólio de produtos e serviços e, por último, mas não menos importante, a implementar uma maior e mais consistente presença digital B2B e B2C. No segundo, vamos estar mais focados na equipa, apostando na formação (interna e para clientes) e, obviamente, crescimento orgânico, após 2 anos difíceis devido à pandemia.
A qualidade do produto é uma peça chave para o óptico que também está ligada ao ticket médio dos clientes de uma óptica. Pode falar um pouco sobre os valores vs preço dos produtos da POLO e das inovações ao longo dos tempos? As palavras “valor” e “qualidade” englobam várias questões: funcionalidades, design, marca, distribuição, eficácia e rapidez dos serviços complementares e preço pago. Felizmente temos conseguido, nos últimos anos – já estou na Fibo desde 2013, um aumento ligeiro e consistente, do preço médio vendido de cada lente. Quer isto dizer que temos conseguido mostrar aos utilizadores finais, através dos ópticos, as melhorias referidas – inovações de funcionalidades, melhoria de design das geometrias e espessura das lentes, maior número de ópticos que trabalham diariamente connosco, além de outros serviços que prestamos a nivel de apoio ao cliente e pós-venda. São disso exemplo: lançamento em 2013 do tratamento que protege as radiações azuis nocivas, em 2014 re-desenho do sistema de pedidos POLOOnline; em 2015 a reorganização do portfólio por utilização e não por tecnicidade; em 2016 progressiva topo de gama com tecnologia double-surface; em 2018 as novas linhas de saúde e para profissionais; em 2020 melhoria no tratamento anti-reflexo+ anti-fog (para uso com máscaras covid); e, muito recentemente, há 2 meses, o novo tratamento Safira 2.0 com melhorias significativas em termos de resistência e durabilidade.
Estas constantes inovações permitem aumentar o valor funcional percebido pelo utilizador e óptico.
A FIBO sempre apoiou o associado da CECOP nas inúmeras ações propostas pelo grupo para formações e cursos. Além disso a empresa sempre foi um dos principais patrocinadores da EXPOCECOP, nomeadamente em patrocínios de formações potentes oferecidas no evento aos associados. Como vê a importância dos ópticos a estarem sempre atualizados no seu negócio? Uma palavra de enorme apreço pelas excelentes relações que temos tido com o Grupo CECOP nos últimos anos, quer a nível de ópticos parceiros, quer a nível de iniciativas concretas que implementamos com a Direção do Grupo. Na verdade, estarmos atualizados sobre o negócio que integramos é sempre essencial em qualquer atividade e, relativamente aos ópticos, não é diferente. Cruzar as expectativas dos utilizadores com as necessidades dos ópticos é o essencial do nosso sector. Ainda no ano passado participei, com os associados da CECOP, num curso de formação durante várias semanas onde a partilha de ideias, no dito curso, foi muito importante na nossa perceção da cadeia de valor e atualização de conhecimentos. No nosso sector só conseguimos atingir aos objetivos se conseguirmos oferecer conforto aos consumidores, por isso, os ópticos devem estar sempre um passo à frente dessa necessidade.
Onde acha que se encontra o verdadeiro segredo em se relacionar com o optometrista? Existem duas palavras-chave que, na união entre a POLO e a FIBO se tornam o ADN da nova marca: Confiança e Proximidade. São também, a meu ver, palavras-chave na relação com o optometrista. Confiança no nosso trabalho que será prescrito por ele, Proximidade com o optometrista para o ajudar a realizar o seu trabalho com rigor, e a entregarmos a melhor solução – lentes oftálmicas – adequada para a anomalia visual do seu paciente.
Quais são os principais desafios da POLO nos próximos 5 anos? Um dos principais desafios é conseguir implementar a marca POLO no mercado exatamente da forma que estamos a planear, ganhando notoriedade de marca. Depois, podemos enumerar o trabalho contínuo de proximidade ao óptico, a melhoria continua dos processos, a aposta constante na formação com parceiros, equipa e ópticos e, por último, a sustentabilidade do negócio.
